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London Fashion Week goes digital

Questo articolo è stato aggiornato il

È stata Londra la prima delle quattro grandi capitali della moda a dare il via ai digital show.

Una fashion week decisamente singolare rispetto a quelle a cui siamo stati abituati, ma non per questo meno innovativa.
Anzi, per tre giorni il focus è stato proprio sulla creatività e sulla sperimentazione di nuovi format.

london fashion week

Quella andata in scena dal 12 al 14 giugno è stata la prima rivoluzione del fashion system dettata dalla pandemia di coronavirus, che ha annullato i calendari delle settimane della moda tradizionali svelando le mille risorse di un settore che alla creatività e al cambiamento è predisposto per natura.

«Netflix channel for fashion».

Così è stata definita la nuova piattaforma web creata dal British Fashion Council – l’organo regolatore della moda britannica – per consentire ai propri designer di svelare a stampa e buyer le collezioni maschili spring-summer 2021.

A saltare agli occhi è stata l’assenza di nomi di peso quali Burberry, Victoria Beckham, JW Anderson e Christopher Kane, che hanno rimandato a settembre le loro presentazioni imitati da giovani talenti ormai noti al grande pubblico nazionale, come Richard Quinn e Rejina Pyo.

Sono mancati all’appello anche Craig Green, A-cold-wall*, Bethany Williams, Matty Bovan ed Edward Crutchley, che hanno preferito saltare quest’edizione che è stata sicuramente una settimana della moda alquanto atipica.

Archiviate sfilate e presentazioni, oltre ai consueti party ed eventi mondani di contorno, quella di questi giorni è stata per i brand un’occasione per sperimentare le diverse possibilità di comunicazione alternative allo show dal vivo.

Il calendario è stato infatti strutturato in tre sessioni giornaliere sulla piattaforma online ufficiale di London Fashion Week che hanno raccolto i cosiddetti designer diaries, dei video montati con materiale girato durante il lockdown, ma anche virtual showroom, podcast, interviste in live streaming e tanti altri contenuti disponibili pure sugli account social di Instagram e Youtube.

A ciascun designer è stata dedicata una pagina con un link diretto all’e-commerce o all’account Instagram, mentre a stampa e buyer è stata data la possibilità di interagire online con i creativi.

Tra i protagonisti di queste giornate, il duo Justin Thornton e Thea Bregazzi – fondatori del brand Preen by Thornton Bregazzi – che ha raccontato attraverso un video la moda seasonless della sua nuova collezione.

london fashion week
Il progetto è un vero e proprio omaggio al fascino della natura, dove capi ornati di volant e drappeggi si alternano a paillettes e tessuti sostenibili dai colori accesi.

Hanno optato per la combinazione digital e sostenibilità anche i creativi di Marques Almeida, che hanno presentato attraverso un documentario la loro nuova linea green Rem’ade.

Con l’obiettivo di ridurre gli scarti di tessuti nelle discariche, i designer portoghesi produrranno solo su pre-ordinazione abiti realizzati da disegni nuovi e d’archivio esclusivamente con materiali riciclati.

Con l’ironia che lo contraddistingue, il designer Stephen Jones ha scelto invece la modella virtuale @noonoouri per indossare i suoi estrosi cappelli in bilico tra realtà e fantasia.

london fashion week

È un ritorno quello di Daniel W. Fletcher, che ha svelato la prima collezione genderless del suo omonimo marchio sviluppata con tessuti e materiali riciclati a causa delle restrizioni legate al lockdown.

Ne è nata una collezione dallo stile giovane e fresco fatta di denim, montgomery destrutturati e capi dall’allure eveningwear riadattati per il giorno.

Per la prossima stagione estiva, Charles Jeffrey Loverboy ha puntato su una capsule streetwear di 20 look unisex e oversize decorati con graffiti e autoritratti realizzati dal designer scozzese durante il periodo di quarantena.

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Lo stilista ha scelto di allestire per l’occasione un evento online dal sapore underground fatto di musica e creatività che ha coinvolto artisti e designer appartenenti alle minoranze etniche britanniche.

Nessuna proposta primavera-estate 2021, invece, per il designer turco-cipriota Hussein Chalayan, che a causa delle restrizioni governative non ha fatto in tempo a produrre il campionario per la sua collezione estiva maschile.

Tuttavia lo stilista ha comunque partecipato alla fashion week prendendo parte a un’intervista in diretta e proponendo un video inedito girato nel backstage della scorsa collezione autunno-inverno 2020/21 presentata a febbraio.

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Federica Camurati
Federica Camurati
Fashion editor diplomata all'Istituto Marangoni e scrittrice nell'anima. Cresciuta nel cuore del Monferrato e ora milanese d'adozione, ho imparato a scrivere a cinque anni e da allora non ho più smesso. Ho una passione per i Martini, i gatti, i bei panorami, le riviste di moda, le auto d'epoca, i film con Doris Day nelle domeniche di pioggia, l'autunno e i romanzi classici, non necessariamente in questo ordine!